Linguagem visual da riqueza discreta, o oposto da logomania e do luxo ostensivo. A comunicação se apoia na qualidade dos materiais (cashmere, vicunha, lã, couro sem tratamento) e no corte, sem logotipos visíveis. O termo ganhou força por volta de 2022 e 2023, impulsionado pela série Succession e por marcas como The Row, Loro Piana e Brunello Cucinelli. No design, aparecem muito espaço em branco, tipografia serifada de alto contraste ou sem serifa discreta, composição estática e paleta neutra (camel, bege, azul-marinho, off-white). A ideia de elegância sem esforço remete à “sprezzatura”, conceito de Baldassare Castiglione no século XVI. Serve para moda, branding de hotelaria e cosméticos de luxo e direção de arte de marcas tradicionais.